ECサイトが売れない原因の9割は「サイト」ではない。Amazonに勝てないなら今すぐ撤退すべき3つの理由

ECサイト 売れない。そう検索してこのページに辿り着いたあなたに、最初にお伝えしなければならない残酷な真実があります。

それは、あなたのサイトが売れないのは、写真が暗いからでも、キャッチコピーが悪いからでも、SEO対策が足りないからでもないということです。最大の原因は、そもそも自社ECサイトという戦場を選んでしまっていることにあります。

はっきり申し上げます。あなたが想像している10倍、ECサイトの運営はめんどくさいものです。もしあなたが、片手間で儲かる、ネットにお店を出せば客が来ると思っているなら、今すぐECサイトなんて辞めてしまったほうがいい。それが、あなたの会社とお金を守る最善の策だからです。

この記事では、多くの制作会社やコンサルタントが口を閉ざす自社ECサイトの不都合な真実と、中小企業が生き残るための正しい撤退戦の引き方について解説します。

自社ECサイトとAmazon・楽天などのモールとの違い

多くの企業が「とりあえず自社でネットショップを作れば利益率が高い」と考えがちですが、これは大きな誤解です。まずは、Amazonや楽天市場などの「モール型」と、独自ドメインで運営する「自社サイト型」の決定的な違いを理解する必要があります。

集客力の違いとAmazonを利用すべき理由

ユーザーの購買行動を考えると、Amazonや楽天には圧倒的な利便性があります。住所やクレジットカード情報が登録済みで、配送も早く、返品保証もしっかりしているため、ユーザーは安心して買い物ができます。

一方、無名の中小企業が運営する自社ECサイトでは、ユーザーは「このサイトは怪しくないか？」「個人情報を入力して大丈夫か？」という不安を抱きながら買い物をすることになります。また、住所入力の手間も発生します。

「Amazonは販売手数料が高い（8〜15%程度）」と言われますが、自社サイトで同等の集客をするためには、それ以上の広告費がかかることが一般的です。特にブランド指名買いがない段階では、Amazonの集客力を利用するほうが、結果的にコストを抑えられるケースが大半です。

代理店販売やセレクトショップ形式の難しさ

もし貴社が、自社で製造していない商品（他社メーカーから仕入れた商品）を販売している場合、自社ECサイトでの成功は非常に困難です。

これを「型番商品」と呼びますが、型番商品はどこで買っても中身は同じです。そのため、ユーザーは最も安く、最も早く届くショップ（主にAmazonやヨドバシカメラなど）を選びます。

さらに、仕入れ元のメーカーが直販（D2C：Direct to Consumer、メーカーが仲介業者を通さず消費者に直接販売すること）を開始すれば、価格面で太刀打ちできなくなります。仕入れ商品は無理にカート機能をつけて販売せず、カタログサイトとして掲載し、大口の見積もり依頼を獲得する形へ切り替えることを推奨します。

多品種少量販売における管理コストの問題

実店舗の在庫をネットでも併売する場合、SKU（エス・ケー・ユー）の管理数が大きな壁となります。

SKUとは「Stock Keeping Unit」の略で、在庫管理の最小単位のことです。例えば、同じTシャツでも「S・M・L」の3サイズと「赤・青」の2色がある場合、商品は1つでもSKUは「3サイズ × 2色 ＝ 6SKU」となります。

ECサイトで利益を出す基本は「少数の商品を大量に売ること」です。逆に、在庫が1点しかない商品を何百種類も登録する場合、その一つひとつに対して「撮影・採寸・原稿作成・商品ページ登録」という膨大な作業が発生します。

数百のSKUを管理し、実店舗で売れたら手動でネットの在庫を消すといった作業は、専任の担当者がいてもパンクします。この管理コスト（人件費）が利益を圧迫し、現場が疲弊する原因となります。

ECサイトの運営に必要なコストと利益率の目安

「サイトを作れば自然と売れる」ということは絶対にありません。自社ECサイトをビジネスとして成立させるために必要な、現実的なコスト感と利益構造について解説します。

広告費なしではアクセスが集まらない現実

自社ECサイトは、開設しただけではインターネット上に孤立している状態です。Google検索で上位に表示される（SEO対策）までには半年以上の時間がかかりますし、最近の検索結果は大手のモールやメディアが独占しており、上位表示自体が難しくなっています。

そのため、お客様を呼ぶにはWeb広告が必須となります。あくまで目安ですが、安定した売上を作るためには、最低でも月額20万円程度の広告予算を見ておく必要があります。

この広告費をかけられない場合、サイトへのアクセスはほぼゼロの状態が続きます。SNS運用でカバーしようとする企業も多いですが、フォロワーを何万人も集めて購買につなげるには、広告以上の労力とセンスが求められます。

利益を残すために必要な粗利率の基準

ECサイト運営において最も重要な指標の一つが「粗利率」です。

一般的に、自社ECサイトで利益を出して会社を維持するためには、商品の粗利率が70%以上あることが望ましいとされています。これは、EC特有のコスト構造が理由です。

• 商品の原価：30%
• 広告費（CPA）：20〜30%
  • ※CPA（Cost Per Acquisition）：顧客1人を獲得するためにかかる費用
• 決済手数料・システム利用料：5%
• 送料・梱包資材費：10%
• 人件費・固定費：残り

もし粗利率が30%〜40%程度の商品を扱っている場合、広告を出した時点で赤字になるか、手元に利益がほとんど残らない計算になります。薄利多売で利益が出るのは、巨大な資本力を持つ大手企業だけです。中小企業が高い広告費を払って薄利の商品を売ることは、資金繰りを悪化させる要因となります。

自社ECサイトで成果を出すために必要な要素

ここまで厳しい現実をお伝えしましたが、それでも自社ECサイトで成功している中小企業は存在します。Amazonではなく自社サイトを選ぶべき企業の条件を解説します。

競合他社が模倣できない独自商品であること

自社サイトで勝てる最大の条件は、「そこでしか買えない独自商品」を扱っていることです。

• 自社工房で製造しているオリジナルの食品や工芸品
• 特定の機械にしか適合しない特殊な交換部品
• オーダーメイドや名入れが必要なギフト商品

このように、Amazonや楽天で検索しても代替品が見つからない「オンリーワン」の商品であれば、ユーザーは手間をかけてでも会員登録し、あなたのサイトから購入してくれます。価格競争に巻き込まれないため、適正な利益を確保することも可能です。

運営体制とバックオフィスの整備

ECサイト運営は、販売だけでなく、その後の対応が非常に重要です。

• 在庫管理：実在庫とのズレを防ぐ仕組み
• 物流・配送：迅速な梱包と発送、配送業者との契約
• 顧客対応（CS）：クレーム対応、返品・交換の手続き
• セキュリティ：クレジットカード不正利用の監視、個人情報保護

これらの業務は「片手間」では対応しきれません。「売れたら考える」のではなく、これらのバックオフィス業務を遂行できる専任の担当者、またはチームを配置する覚悟が必要です。

売れないECサイトを改善するための具体的な手順

現在、ECサイトの売上が伸び悩んでいる、あるいは赤字が続いている場合に、経営者が取るべき具体的なアクションプランをご紹介します。

現状の適正を診断する

まずは、感情論抜きで自社のECサイトがビジネスとして成立する可能性があるのかを診断しましょう。

アルウェブでは「自社EC生存確率診断シート」を配布する予定です。 「粗利率は70%を超えているか」「SKU数は管理可能か」「リピート性のある商品か」といった50の項目をチェックすることで、撤退すべきか、改善して継続すべきかが数値で判断できます。

販売チャネルの変更を検討する

診断の結果、自社ECサイトでの継続が難しいと判断した場合、潔く戦う場所を変えることが最善の戦略です。

1. モールへの出店：Amazonや楽天市場へ出店し、集客をプラットフォームに任せる。
2. カタログサイト化：カート機能（決済機能）を廃止し、商品カタログとしてリニューアルする。「お見積もり・お問い合わせ」フォームへ誘導し、法人取引や大口注文を狙う。

無理に自社ECに固執するよりも、自社の商品特性に合った販売方法へ切り替えるほうが、結果的に売上アップにつながります。

無駄なコストを削減する

すぐにできる対策として、効果の出ていない支出を見直してください。

• 広告の停止：CPA（獲得単価）が利益を超えている広告は即座に停止します。
• 保守費用の見直し：更新もしていないサイトに毎月数万円の管理費を払い続けている場合、契約内容を確認し、解約やプラン変更を検討してください。

Web運用において「やめること」を決めるのは、新しいことを始めるのと同じくらい重要です。まずは赤字の流出を止め、浮いた資金を正しい戦略（商品開発やモール出店費用など）に投資し直しましょう。